Elecciones 2014: ¿Cuál es la mejor campaña para la Alcaldía de Lima?

El experto en comunicación estratégica Miguel Ugaz Gaviño conversó con Perú.com sobre el desarrollo y la forma de comunicación política que han utilizado los candidatos a la Alcaldía de Lima para captar votos.

¿Cuál ha sido la mejor campaña política? ¿Se han comunicado propuestas o qué otras herramientas se han utilizado? Estas son algunas de las preguntas que responde el consultor en esta entrevista.

¿Qué características debería tener una campaña política para que resulte atractiva al electorado?

Definitivamente una campaña política tiene que conectar mucho con la gente. ¿Cómo? Apelando a resolver necesidades puntuales del votante. Esto finalmente es posicionar un producto y lograr que se venda si quieres hacer el símil con la diferencia que esto es un tema de personas y de expectativas satisfechas.

¿De qué manera?

Una sólida campaña debe tener la posibilidad de comunicar eficazmente cuáles son las propuestas que los candidatos tienen para la ciudad. Ya como se lo empaquete en canciones, en avisos, en piezas de comunicación digital… lo primero es el contenido es la historia que puede contar el candidato y cómo esa historia puede enganchar con el electorado. Yo partiría por el contenido. Y en comunicación política, el contenido son las propuestas. Cosa que hemos visto muy poco.

¿Cómo es que se ha caracterizado las campañas (electorales y presidenciales) realizadas en los últimos años en el Perú?

Las campañas políticas en el país tiene que ver mucho con la crisis institucional, crisis de partido. Estas se han vuelto mensajes de comunicación descartables. Hay muchísima bulla y temas relacionados con solamente prometer o hacer pequeños o grandes escándalos y finalmente intentar obtener un voto con eso. De propuestas puntuales y tangibles muy pocas. Creo que si es que realmente tuviéramos candidatos que explicaran el alcance de sus propuestas el tema sería distinto.

En un breve análisis, ¿qué características se pueden rescatar de las campañas políticas que lograron ganar una elección?

Interesante, sin embargo, analizar la campaña de Ollanta Humala en el 2011 que estuvo orientada a propuestas y ese fue el gran secreto. Si uno analiza la comunicación de los cuatro o cinco candidatos a la campaña del 2011 te puedes dar cuenta que solo uno en sus spots de comunicación segmentaba correctamente al público y le dirigía un mensaje puntual.

Ese señor fue Humala, quien se dedicó a comunicar por un lado Pensión 65, por un lado Cuna Más, por otro lado Beca 18. Entonces comunicaba mensajes puntuales para públicos específicos de la población y lo hacía de una manera bastante eficiente y efectiva.

¿El regalar gorros, lapiceros, almanaques, víveres resulta más ventajoso a los candidatos frente a cualquier discurso o propuesta?

Ese clientelismo es una herencia del gobierno de Alberto Fujimori de la forma en que se ganaban elecciones en los años 90. Un tema paternalista y populista. ¿Hasta qué punto es efectivo? El problema es que puede serlo. Y ese es el gran problema. Cuando tienes un electorado en pobreza extrema, un polo, un panetón, una canasta de víveres te compra un voto. El problema es que eso no te genera una adhesión social.

¿En aquella elección del 2011 el público optó por propuestas y no se dejó guiar por regalos?

Cada vez es menos la cantidad de electorado que se deja llevar por dádivas. Esto tiene que ver también con la mejora que ha habido en la economía. Eso te permite ser menos sensible a un regalo. Hay también mayor acceso de educación. Tienes una población que quizá ya no reaccione igual, pero sí reacciona frente a esta cultura chicha de el que canta más bonito o el más simpático. Ello no ha variado y eso es parte importante de una campaña que el candidato sea simpático, conecte. El problema es cuando conviertes eso en el punto fundamental de tu estrategia de campaña. El danzarin, el cantarin debería estar totalmente desterrado.

¿Cuál es la importancia del uso de las redes sociales en las campañas políticas?

Las cifras de inversión que se necesita para que todo el país este conectado a internet de alta velocidad es de más de doce mil millones de dólares. Hasta que ello no ocurra, yo creo que Internet no va a llegar a ser el gran agente dinamizador y una vez que eso exista, la pregunta es si es que realmente las redes sociales son decidores de votos.

Si no se logra que esa interacción pase al mundo real a través de un voto simplemente no sirve de nada. Qué bonito es tener 120 mil seguidores. Se tiene que tener en claro que Internet es un medio más. Es un medio potente que te puede generar una crisis, te puede ayudar a difundir tus ideas con mayor focalización, pero es parte de una mezcla, donde lo más importante es el candidato.

¿Cómo observa el desarrollo de la publicidad y la estrategia de comunicación de esta campaña para la Alcaldía de Lima?

La campaña está aburrida. Un candidato que tiene 50% arriba, que sabía que el JNE no lo iba a tachar. En general, una campaña con muy pocas ideas, muy pocas propuestas, muy poca creatividad para comunicar los mensajes. Claro, hay mensajes duros, pero si no se sabe comunicar bien generar una historia detrás de esos mensajes y que esa historia impacte a la gente.

Lima es una ciudad que necesita muchísimo. Se tiene que conectar con el limeño y decirle “yo conozco tus problemas y las formas de solucionarlo es así…” Generas de esa forma una estrategia de comunicación que te permite construir historias alrededor de cada una de las necesidades de los limeños. Eso es mejor que cantar y bailar. Eso es mejor que el spot de ‘Melcochita’, que el ‘Ras tas tas’, entre otros.

Son como 13 candidatos a Lima. ¿Por qué cree que los demás no han destacado? ¿Debe presentarse pocos?

Son muchísimos… De los 13 por ejemplo en el debate de técnicos los mensajes se perdían. Algo similar asumo que va a pasar en el debate del 28 de setiembre. Todo el mundo quiere presentarse, tienen el legítimo derecho. Si mencionáramos qué candidatos lideran las encuestas solo tendríamos tres (Luis Castañeda, Susana Villarán y Salvador Heresi). El resto de personajes son ruidos.

¿Cuál es la nota o la mejor campaña política que ha destacado en estas elecciones municipales?

Yo jalaría a todos. Creo que la que mayores propuestas ha publicado ha sido la alcaldesa. La apruebo con 11. El problema es cuando la comunicación pasa a ser acción. Allí quizá haya tenido ella muchos problemas. Castañeda hizo lo que tenía que hacer (ir a aquellos lugares donde era bien recordado, y dar su mensaje directamente saltándose de los medios de comunicación). Quizá también aprobaría con 11. Los otros señores se dedicaron a bailar. Que bailen el fin de semana en su casa. Hay una falta de seriedad terrible.

Por un lado Castañeda inteligente en administrar su silencio, pero no ha comunicado a un grupo del electorado sus propuestas, salvo el monorriel que resulta ser la línea 6 del metro.

Quedan pocos días para el día D, el 05 de octubre, ¿qué acciones pueden emprender aún los candidatos para captar la atención del electorado?

El tiempo ya es muy corto. Las tendencias no están variando ni van a variar. ¿Qué te queda? Nada. Tratar de “meter” en el caso de Villarán la mayor cantidad de regidores posibles para que de una u otra manera aseguren ciertas reformas y puedan blindar en el consejo. Lo más seguro es que Castañeda entre con un afán revanchista a la que Villarán tuvo en su momento.

Ella tuvo como primer gran problema entrar y públicamente decir que iba a investigar a Castañeda y quitar los nombres de sus placas y demás. Creo que fue un afán revanchista que le hizo perder tiempo, energías y credibilidad frente a ese grupo de personas que tenían un buen recuerdo de Castañeda.